大厂正在将AI广告带入“伪人”时代？

AI快讯 2025-06-25

TikTok、Meta、Google 纷纷下场，AI 浪潮正以前所未有的态势席卷广告业。

在戛纳国际创意节上，TikTok 推出全新 AI 广告功能，只需上传图片或简短文字提示，就能生成 5 秒钟的广告视频。无独有偶，Meta 也宣布升级图像转视频广告工具，允许营销人员借助 AI 将产品图片转化为多场景视频广告，广告主最多可上传 20 张图片，还能添加背景音乐和文本。

大厂积极推广 AI 广告工具，背后反映的是广告业被 AI 逐步渗透的现状。CTR 发布的《2025 中国广告主营销趋势调查报告》显示，53.1% 的广告主已在创意内容中使用 AIGC 技术，近 20% 的广告主在视频创作中超半数环节依赖 AI。此前，在 Google I/O 2025 大会上，谷歌发布的 Veo3 引发视频行业热议，它仅用一个提示词，就能实现画面、对白、唇动对齐和拟音音效的一气呵成。很快，Veo3 就在广告行业打造出 “爆款”。在 NBA 总决赛第二场转播期间，一则 30 秒的电视广告登上屏幕，其核心视频内容全部由 Veo3 制作。制作人 PJ Ace 表示，整个广告仅由一人完成，耗时 2 - 3 天，成本相比传统广告降低了 95%。

AI 广告的兴起，让广告制作的技术门槛持续降低，一键 “傻瓜” 式生成逐渐成为中小广告公司和品牌方的主流制作方式。但随着一键式生成的 AI 营销内容不断增加，“真人” 广告或许会越来越少，一个 “伪人” 广告时代似乎正在来临。

AI 做广告，便宜 + 大碗

与传统广告拍摄模式相比，AI 生成广告的成本低得惊人。除了上述 Veo3 的案例，AI 广告公司 Icon 宣称，使用其产品制作每条广告的成本不到 1 美元，而传统广告的制作和投放成本通常高达 200 美元。同时，AI 技术极大地压缩了作业流程，仅需 1 名操作者利用 AI 工具即可完成任务。

2024 年 11 月，可口可乐公司推出首部全 AI 制作的广告，运用了包括国产模型 “可灵” 在内的四种 AI 视频工具。制作方之一 Silverside AI 的 CEO PJ Pereira Wrubel 表示，团队在与客户会面后的三天内就完成了广告初稿。不过，这条广告却收到大量差评，许多用户对全 AI 制作的 “惊悚” 观感表示不满。但 “全 AI 制作” 的噱头和争议也带来了大量讨论和流量，更重要的是，让营销行业看到了 AI 生成视频 “便宜 + 大碗” 的优势。

事实上，AI 与广告行业的结合早有端倪。2023 年，京东、天猫等电商平台就推出过 AI 生成的平面广告，并在 “双十一” 期间密集投放。只是当时 AI 视频技术还不够成熟，像 “威尔・史密斯吃面” 这样复杂场景的生成仍是难题，所以 “动起来” 的 AI 广告并不多见。

进入 2024 年后，AI 视频技术不断成熟，越来越多广告从业者开始接纳这一变化。小型广告公司主理人陈潇逸的团队主要服务企业和单位客户的宣传与广告需求。从去年开始，他们采用 AI 生图为营销物料提供素材，年底尝试用 AI 视频工具制作广告内容。陈潇逸展示了用国产模型 “可灵” 为某汽车品牌制作的 demo，画面中汽车经过炫酷变形特效后 “变身” 为喷气式飞机。他表示，以前用 AE 或 3D 软件制作这类内容成本很高，甲方往往难以接受，而现在借助 AI，他们可以以较低报价拿下项目。

不过，目前陈潇逸团队的作品中，AI 视频工具主要用于生成特效片段，几乎没有全 AI 生成的视频。他坦言，很少有用户想要全 AI 生成的广告视频，甲方对真实内容和场景的需求，是 AI 短期内难以突破的障碍。他展示的一条剪纸风格的某城市宣传片 demo，其中城市地标建筑细节还原度极高，但这并非单靠 AI 就能实现，而是需要提前航拍真实建筑画面，再结合 AI 特效工具生成，过程中仍离不开专业人士收录真实素材，AI 生成后还需后期同步处理。尽管如此，陈潇逸对广告业 “拥抱 AI” 仍持积极态度，他认为 AI 生成技术提升了小公司的竞争力，期望借此提高自身的话语权和定价能力。

零门槛 AI 广告时代来了

虽然目前一些 AI 广告内容还需要专业动画团队配合后期调整润色，但随着 AI 视频技术的迭代，AI 营销内容的创作门槛正迅速降低。

屠超是国内某头部跨境电商团队成员，他所在团队正与谷歌接触，希望引入 Veo3 进行营销物料创作。此前，团队因预算和专业人员限制，难以开展视频营销。Veo3 的出现让他们看到了新可能。屠超表示，使用 AI 生成营销内容无需太多技术和导演经验，用 ChatGPT 写好分镜逻辑，喂给 Veo3 即可。借助 AI 工具，团队可以小成本甚至零成本尝试新营销思路，即便团队成员大多没有专业背景，也能快速上手。

AI 视频技术的进步，也让许多传统业务团队产生尝试 AI 生成广告的想法。屠超所在团队目前主要验证 Veo3 的能力，暂未考虑与国产模型合作，因为 Veo3 生成内容真实度较高，且谷歌承诺不会引发版权问题。不过，AI 生成内容在用户端的反响还不确定，但鉴于其成本低，团队还是决定尝试。屠超提到，一些主流内容网站对批量型 AI 内容不太友好，但低成本让他们愿意先试试。

跨境电商平台商家众多，当被问及平台是否会像 TikTok 一样提供 AI 广告工具时，屠超表示平台一直在尝试，但效果不佳。很多商家缺乏生产内容的动力，且专业技能不足，难以产出高质量内容。《中国新闻周刊》也曾报道，一些电商从业者使用 AI 工具生成图片时，出现手部处理不好、场景不符合物理规律、衣服与实物不一致等问题。这表明，专业级 AI 工具对个人商家用户仍有一定门槛，Veo3 等新一代 AI 工具虽有望改善，但个人用户接纳新业态或许还需要时间。

而广告从业者陈潇逸面对 “零门槛” AI 广告工具的冲击并不担心。他表示，在专业广告领域，部分甲方担心 AI 营销内容会削弱品牌力。比如一些插画公司使用 AI 工具时，委托方会明确禁止使用 AI 制作的素材，尤其是涉及原创和版权风险时，甲方态度更为谨慎。陈潇逸还提到，从行业角度看，大家担心 AI 生成内容会导致大众审美降级。并非所有广告都追求高质量内容，有些广告注重展现品牌实力，有些追求传播量，AI 生成的内容可能徒增传播量，但缺乏内在价值。不过，陈潇逸对 AI 仍持开放态度，他的团队后续会继续探索 AI 的创造性应用场景，比如制作更炫酷的英雄镜头或特效，他认为 AI 只是工具，不会成为业务主攻方向。

“伪人” 味广告，用户买账吗？

生成式 AI 在广告中大规模应用，但并非所有 AI 场景都能得到用户认可。在一些以真实人物为场景的 AI 广告中，“恐怖谷效应” 和 “伪人” 现象引发诸多用户吐槽。

某茶饮品牌在户外广告片中使用 AI 生成的男女主角后，社交媒体上出现大量负面评论，如 “以为是鬼，眼睛空空的”“一眼 AI，恶心的要死” 。新加坡财政部使用 AI 生成的画面宣传政策，也被网民形容为 “恐怖”“毛骨悚然”，最终不得不出面道歉并承诺修改。AI 广告视频领域更是 “伪人” 问题的重灾区，可口可乐、麦当劳等公司的 AI 制作广告都曾引发舆论风波。

AI 广告为何难以摆脱 “伪人” 感？日本媒体 Toyogeizai 认为，AI 模型虽逼真，但不符合观众对人类外表的期望，会给人 “不自然” 和 “陌生” 的感觉。商业情报公司 NIQ 的报告指出，消费者能轻易识别 AI 生成的广告，且觉得它们比传统广告缺乏吸引力，甚至用 “令人讨厌”“无聊”“令人困惑” 等词形容。这些负面情绪会产生光环效应，削弱消费者对广告和品牌的整体认知。报告中的实验显示，即使是 “高质量” 的 AI 生成广告，激发的大脑记忆反应也比传统广告弱，这意味着 AI 广告内容与现有记忆结构存在错位，可能削弱消费者的行动动力。

不过，在现行 AI 视频技术下，“伪人” 问题并非无法规避。屠超所在团队总结出一些经验，比如限制 “真人” 在视频中的出现时长，或者在提示词中要求人物镜头拉远景，降低用户对生成人物的 “伪人” 感知。

除了 “伪人” 问题，AI 广告还面临 “同质化” 质疑。许多 AI 生成的营销物料缺乏信息价值，不符合平台用户搜索意图，甚至可能被平台视为垃圾内容。数字营销公司 3X Marketing 的创始人 Jen Iliff 评价道：“随着营销人员越来越依赖人工智能来生成内容，同质化开始出现。这与品牌的目标完全相反，品牌需要的是差异化和真实性。” 陈潇逸也认为 “伪人” 广告没有传递出产品的温度。

尽管 AI 广告被贴上 “伪人”“同质化” 标签，但各大品牌方对其热情不减，因为 AI 在降低成本方面优势明显。《2024 中国数字营销趋势报告》显示，43% 的广告主认为整体营销投入将减少，其中 13% 认为会大幅减少，30% 认为会小幅减少。在全行业降本增效的大背景下，AI 生成广告无需找场地、搭布景，也无需协调多个工种，尽管在美学和内容深度上可能有所欠缺，但可以低成本快速铺开，加深用户印象，这对很多品牌方来说已经足够。

可以预见，未来数年，广告业围绕 “AI 降本增效” 和 “用户反响” 的争论还会持续。屠超虽经常接触生成式 AI 工具，但并不推崇 AI 生成内容，他认为人类社会人与人的连接至关重要，人们还是更喜欢真实的人。不过他也承认，从平台角度看，AI 内容的成本优势巨大。陈潇逸虽然相信未来人人都可能用 AI 做广告，但作为摄影师出身的资深广告从业者，他坚信专业广告从业者有不可替代的价值，认为无论是品牌还是个人，生活中不应只有 AI 生成的内容，专业人员能创作出普通人无法做到的作品。